Jeszcze przed Świętami miałem przyjemność być prelegentem w świetnej konferencji zorganizowanej przez Dom Badawczy Maison o intrygującym tytule „Nowe czasy pieniądza”. Organizatorom udało się zebrać szeroką grupę świetnych specjalistów z różnych dyscyplin – od psychologów-badaczy, przez badaczy-socjologów, po specjalistów z firm doradczych specjalizujących się w różnych obszarach marketingu. Mi przypadła w udziale prezentacja na temat komunikacji w kryzysie (można ją zobaczyć tutaj).
Zaproszenie do wystąpienia na konferencji otrzymałem akurat w chwili, gdy działalność strony mStop.pl była na czołówkach gazet, w telewizji i na głównych stronach portali internetowych, dlatego wybór tematu był dla mnie całkiem naturalny. Szczęśliwie złożyło się, że do dnia konferencji, czyli 3 kwietnia w kwestii mStop.pl sporo się wyjaśniło. Tych, którzy do tej pory nie słyszeli o tym przypadku zapraszam do lektury mojego posta z początku akcji, a w chciałbym się skupić na podsumowaniu skutków całego zamieszania.
Zaproszenie do wystąpienia na konferencji otrzymałem akurat w chwili, gdy działalność strony mStop.pl była na czołówkach gazet, w telewizji i na głównych stronach portali internetowych, dlatego wybór tematu był dla mnie całkiem naturalny. Szczęśliwie złożyło się, że do dnia konferencji, czyli 3 kwietnia w kwestii mStop.pl sporo się wyjaśniło. Tych, którzy do tej pory nie słyszeli o tym przypadku zapraszam do lektury mojego posta z początku akcji, a w chciałbym się skupić na podsumowaniu skutków całego zamieszania.
Już same medialne efekty działań są imponujące:
- kilkanaście razy obecne w telewizji w tym w czołówce wiadomości- kilkadziesiąt artykułów w mediach poświęconych wyłącznie tej sprawie (w tym wszystkie dzienniki o największym zasięgu)- kilkaset publikacji w Internecie,
- ok. 20 wpisów na blogach. Oprócz efektów medialnych mamy jeszcze stale żyjącą i często aktualizowaną stronę mStop.pl:
- w pierwszym miesiącu jej istnienia obejrzało ponad 30 000 unikalnych użytkowników (okres 20.01-19.02), a w drugim miesiącu jeszcze więcej- średnia długość odwiedzin to ok. 3 minut, ale przy ruchu bezpośrednim, np. po artykułach prasowych, jest to nawet 7 minut, a przy ruchu z wyszukiwarek na hasła „mbank kredyt”, „bankozaur” lub „mstop” aż 3 do 10 minut- obecnie stronę odwiedza dziennie od 1200 do 1500 osób, a po artykułach medialnych od 7 000 do 20 000.
Ponadto wieść ta rozniosła się szeroko, bo branży finansowej (każdy z gości konferencji był w temacie i miał swoje przemyślenia), co oznacza, że historia ta jest z pewnością opowiadana Klientom przez sprzedawców z innych banków. Każdy kto zajmuje się współpracą z mediami wie, jak dużo pracy i pieniędzy kosztowałoby zorganizowanie tak efektywnej kampanii dla produktu bądź firmy. Myślę, że z taką efektywnością akcji założyciele mstop.pl mogą się ubiegać o najwyższe nagrody we wszystkich konkursach na najlepszą kampanię PR.
Jednak na konsekwencje akcji mStop.pl warto spojrzeć również szerszym kontekście całego rynku. Poniżej kilka moich spostrzeżeń:
1. Podobna sytuacja była w kilku innych bankach m.in. Santander, Raiffeisen i MultiBanku. Szczególnie ostatni bank, czyli trochę rozwinięty mBank z innym pozycjonowaniem i inną grupą docelową, pokazuje jak ważne jest wiedzieć kto jest naszym Klientem. Co więcej, myślę, że marketingowcy i PR-owcy mBanku wiedzieli o tym świetnie, bo stworzone przez nich narzędzia komunikacyjne takie jak blog, czy forum świetnie się spisywały. Niestety brak konsekwencji w ich stosowaniu doprowadził do „buntu”, który ze względu na wysokie umiejętności Klientów w zakresie korzystania z Internetu i mediów okazał się bardzo efektywny, czego nie można powiedzieć o działaniach podjętych w innych bankach. To też przestroga dla wszystkich tych, którzy znajdują się pod wpływem uroku nowoczesnych narzędzi marketingowych. Każda broń jest obosieczna i przed jej wdrożeniem trzeba się zastanowić, co zrobimy, jeśli coś pójdzie nie tak.
2. M.in. wspomniane Raiffeisen Bank oraz Santander Bank po zamieszaniu z kredytami szwajcarskimi po kilku tygodniach wycofały się z ich udzielania. Myślę, że oprócz spadku rentowności tych produktów, pokazuje to wysoką świadomość ryzyka reputacyjnego, jaki niosą ze sobą te kredyty i dobrą współpracę biznesu z marketingiem i komunikacją wewnątrz tych firm. Myślę, że wpływ na tą decyzję miała obserwacja przypadku mBanku (nawiasem mówiąc Klienci tych instytucji próbowali podobnych działań m.in. http://www.nabiciwstander.pl/, które działało znacznie mniej skutecznie (więcej informacji o jego żywocie można znaleźć tu i tu.
3. Praktykami Banków z Grupy BRE zainteresował się UOKiK, który jeden za drugim kieruje wnioski do sądu.
4. Kosztowna kampania wizerunkowa mBanku całkowicie zatraciła swoją skuteczność, a co więcej została obrócona przeciwko bankowi. To mBank jest teraz bankozaurem ze swojej reklamy.
5. Powstała akcja http://www.kupfranki.pl/, która również osiągnęła ogromny sukces medialny. Celem akcji jest zebranie grupy o dużym potencjale nabywczym CHF. „Po uzyskaniu odpowiedniej siły nabywczej, zaprosimy do współpracy te instytucje finansowe, które będą chciały zaoferować w ramach serwisu możliwość bezpośredniego zakupu franków on-line, na zasadach aukcji ofert. Równorzędnym celem jaki sobie stawiamy jest uzyskanie od banków oferty tanich kont walutowych dla realizacji transakcji kupna CHF i obsługi kredytów” – piszą inicjatorzy akcji na stronie internetowej.Jeśli działanie to okazałoby się sukcesem (choć na razie jest to mało prawdopodobne) to mielibyśmy do czynienia z wydarzeniem bezprecedensowym.
Myślę, że te efekty robią wrażenie nie tylko na ludziach, którzy zajmują się w instytucjach finansowych komunikacją i marketingiem, ale także osobach z innych działów, które na co dzień nie zajmują się komunikacją. Są to wydarzenia, które pokazują, że relacje instytucja finansowa – Klient zmieniły się bezpowrotnie, co oznacza zupełnie nowe wyzwania dla działów komunikacji i firm finansowych, szczególnie w czasie kryzysu.
Chętnie o takie nagrody będziemy się ubiegać
Dzięki temu - może znów trafimy na pierwsze strony?
Żarty żartami, ale gdyby problem nie był ważny, gdyby nie Użytkownicy mstop.pl i nabiciwmbank.pl - akcja nie miała by takiego zasięgu i efektów.
Gratulować należy też działowi PR, który bardzo, bardzo się starał o zniszczenie tego co przez lata budowali. Cenzurowanie, kłamanie - takie to metody wobec inteligentnych osób stosował mBank. Co w zasadzie doprowadziło do tego co mamy teraz - praktycznie stanu wojny. Jedynie teraz wyrok SOKiK może rozwiązać sytuację.
Najgorsze jest to, że osoby odpowiedzialne za ten… nie zawaham się użyć tego słowa.. burdel czyli prezesi BRE dalej mają się jak pączki w maśle, a z bardzo dobrego banku zrobili pośmiewisko. Kiedyś “mam konto w mBanku” brzmiało dumnie.. dzisiaj jest to powód do politowania się nad taką osobą.
Co się takiego stało że komunikacja sensowna zanikła? Co się stało, że marmurkowe banki mają lepszą ofertę? PAZERNOŚĆ! za wszelką cenę - pieniądz nie śmierdzi.
Jeszcze kilka miesięcy temu sam wierzyłem, że nieważny jest właściciel banku bo kapitał nie ma ojczyzny. Dlatego przeoczyłem zaangażowanie Commerzbanku w BRE. Dzisiaj słuchając nędznych tłumaczeń przedstawicieli BRE, że muszą płacić Commerzbankowi za franki tyle ile właściciel sobie zażyczy wiem że to był błąd i płacę za błędy owego mitycznego kapitału międzynarodowego…
Swoją droga uhonorować należałoby zarząd BRE i jego dział PR. Takiej ignorancji klientów i amatorszczyzny świat jeszcze nie widział. Niby zaczynają rozmawiać , a tu nagle członek zarządu (niejaki Masztalerz) idzie do jednej z największych gazet (Polska The Times) i publicznie oświadcza, że bank nie ustąpi. To jest idealny przykład ( a właściwie antyprzykład) na szkolenia handlowców i PR-owców.
Pozdrawiam
@Jakub - myślę, że spokojnie możecie to zrobić - są liczne konkursy polskie i międzynardowe, gdzie chyba nawet nie trzeba forma prawnej podawać. Jedyne, co musicie zrobić to przygotować aplikację opisującą case study.
Do tej pory instytucje-molochy nie dbały o pojedynczego klienta. Uważały, że niezadowolonych przykryje ich reklama. Że to tylko kwestia wpompowanych w PR kwot, by dowolnie kształtować opinie ludzi.
Ludzie uodpornili się na komercyjną reklamę. Jest tego tyle, że każdy staje się reklamo-odporny. Wiadomo od razu że to komercyjny przekaz, że chcą nas naciągnąć, i większości przekazu nie zauważamy. Nawet największy bilboard jest tłem, albo nie odnotowujemy go w pamięci, albo nie ufamy mu.
Prędzej ludzie uwierzą znajomemu, koledze, zwykłemu człowiekowi, albo informacją na forach internetowych (choć już też uczymy się je przesiewać i rozpoznawać wynajętych komercyjnie klakierów) niż typowej, komercyjnej reklamie, choćby była jak największa i najdroższa. Po reklamie nie spodziewamy się prawdy.
20 tysięcy oszukanych klientów to 20 tysięcy osób głoszących negatywną opinię o BRE (mBanku i Multibanku). A praktycznie 40 tysięcy, bo zwykle kredyty biorą pary. Każda ma kilku znajomych w pracy, rodzinę, kolegów. Jeśli zaangażują się w negatywny dla banku PR (a mają comiesięczną, wymierną w PLN, motywację do tego), to ciągła, uparta, rozproszona antyreklama banku zrobi swoje. Setki tysięcy powtarzanych, drobnych działań - odbieranych jako szczere opinie normalnych ludzi, a nie jako komercyjna, marketingowa akcja reklamowa.
Im dłużej bank będzie się upierał przy swoim zdaniu, tym gorzej dla niego. Faktycznie to ambicje paru osób. Zmienił się zarząd i podjął decyzję o naciągnięciu dużej grupy klientów. Teraz trudno będzie przyznać się do błędu.
Cóż, może być to Wietnam BRE - powoli, skutecznie będzie się wykrwawiał. A bank żyje z dobrej opinii i zaufania - nie ma przecież żadnej produkcji, ani unikalnych produktów - sprzedaje to samo co inne banki.
Szanowny Panie Pawle,
Małe sprostowanie. Strona http://nabiciwsantander.pl nadal istnieje i ma ponad 400 użytkowników. Ma Pan literówkę w blogu. Została ona zablokowana jedynie na jeden dzień, po wysłaniu listu do centrali banku w Hiszpanii. Obecnie dołącza coraz większa liczba użytkowników z powodu rozsyłania przez bank aneksów, przy których aneksy polbanku to pikuś, pogarszających warunki umowy.
Pozdrawiam serdecznie i życzę udanego weekend’u
A co powiedzie na taki sukces medialno-finansowy: Miller bierze dofinansowanie w wysokości kilku milionów ( z tego co pamiętam ok 8), a potem publicznie w wywiadzie przyznaje ( http://biotechnologia.pl/info/biotechnologia/28_artykuly-opinie/8010_biotechnologia_nie_jest_szansa_rozwoju_polski.html ), ze nie wierzy w sens tego przedsięwzięcia! Jakaś nasza narodowa paranoja!!!!